如何挖掘产品的卖点?

前段时间,我深入学习了短视频课程,入手了拍摄工具,打算也开启短视频之路。毕竟,现在文字没有短视频吃香,我也应该跟上潮流。

在我兴致勃勃准备大展身手的时候,我女儿幽幽的问了三个问题:
妈咪,你打算拍什么内容的视频?别人有没有拍同类内容?你准备通过什么吸引粉丝?

我:……
我当然有规划,但是,面对女儿的疑问,我一时之间竟然难以给出清晰的答案。

当然,最让我觉得惊讶的是,现在竟然连乳臭未乾的小朋友都知道卖点很重要!

卖点之于产品,就像空气之于人,没有它,什么样的产品都只能在仓库里吃灰。

所以,作为营销人的你,懂得如何梳理产品卖点吗?

产品卖点是“独特的销售主张”,因此要确定卖点,应先把产品的所有优势一一列举出来。
那么,从哪些方向可以找优势呢?

1、产品技术优势
2、产品工艺优势
3、产品材质优势
4、产品功能优势
5、产品质量优势
6、产品服务优势
7、产品价格优势
8、产品目标人群优势
9、产品客户群体优势

不知你是否有同感,当你与老板谈产品时,老板会不知不觉地沉浸在对产品的“溺爱”中。似乎从头到脚、从头到尾,产品没有一处不好,没有一点不对。

这大概是“孩子是自家的好”的一种情感延伸。

但是,不管老板对产品如何“溺爱”,我们做为营销人,都要保持理智,至少要从以上9点穷尽产品的优势,一一罗列出来。

为什么要这样做?
当然是为了找出产品“真正的卖点”!
产品优势≠产品卖点!
而且,产品优势,大多数时候,只是相对优势,并不是绝对优势。

因此,我们需要在洞察用户需求的基础上,勇于做减法,把用户不关心、明显弱于竞争对手的优势,统统放到一边。

1、洞察用户需求
用户需求永远是第一位的。
因为,营销的本质,就是发现用户需求,并满足用户需求,进而从中获取利润。

因此,进行目标人群分析、研究用户痛点、设定使用场景……所有的工作,都是为了深度洞察用户需求,并审视哪些产品优势能够真正满足用户需求。

洞察用户需求,是个很深入的工作。它不是简单的发现用户的行为,也不是浮在需求的表面,而是要深入水下体察冰山。

最常见的营销案例,是往墙上敲钉子。
用户购买的虽然是钻孔机,但实际需求是墙上的洞。

但,果真如此吗?当然不是!
用户需要的,实际上是把照片挂在墙上。
那么,钻孔机其实就是个错误,因为我们有太多方法把照片挂在墙上!

这里推荐两个实用小方法:
①收集并分析,同行业和主要竞争对手产品的用户评价。
②使用搜索引擎,进行关键词分析。

这两个方法,可以帮助我们发现用户痛点,竞争对手的优势/劣势,进而帮助我们剔除无关紧要的“优势”。

2、需要明确的两点
做减法的时候一定要明白:

①用户关心的,才是真正的优势!
换句话说,在用户不关心的地方,你再下功夫都没用。同时,不同的用户具有不同的群体气质,你需要具备“因人而异”的宣传意识。

果竞争对手在某方面比你强,并且已经大声告诉了用户,那么你就放弃这个主张吧。另一方面,哪怕你只比别人好一点点,那也是你的优势,可以大大方方说出来。

列举了产品优势,删减了无关紧要的选项,留下的就是真正的“卖点”。
找到了产品卖点,并不意味着就能赢得市场,因为还有一个最最重要的步骤:表达!

用户有感、用户共鸣、引起用户注意…..
这些词语通常用来描述怎样给新媒体文案起标题,但是同样适用于产品的“卖点表达”。

有什么诀窍呢?
很简单,牢记:产品功能≠产品功效!
产品功能,是企业自嗨;产品功效,是用户获得的好处。

举例:手机有充电快的优势。
手机充电快,是产品功能;但是,对用户来说有什么好处呢?能通话2小时。
这就是OPPO的卖点:充电5分钟,通话2小时。

弄明白产品功能和产品功效的区别之后,你就可以把产品的优势,转换成产品的卖点了。

这里可以给你几个“用户有感”的技巧写法:
①数字化
把不容易感知的事项,用数字明确下来。
把1000首歌装进口袋;充电5分钟,通话2小时;0糖0卡0脂肪。

②具体化
把空洞的内容,变成具体的细节,让用户更能感知你的表述。
变焦双摄,拍人更美;大自然的搬运工;行驶中最大的噪音,来自电子钟。

③调动五感
触觉视觉听觉,人的五感,你能调动多少,就能打造多少画面感,进而让用户有感。

很不幸,绝大部分产品都高度同质化,不管怎么努力,都找不到明显优势。

这种情况该怎么办?
娃哈哈纯净水的案例,堪称经典。

纯净水的生产过程大同小异,各品牌没有明显的差异。但是,娃哈哈在深挖产品优势的过程中,发现“27层净化”这个加工工艺,没有任何一个厂家在广告中提出。于是,“娃哈哈纯净水,27层净化”应运而生,从而将品牌推到了前所未有的高度。

这就是高度同质化产品,寻找卖点的思路:
①强调大部分人还不知道的产品益处
比如:加工工艺、产品材质。

②用戏剧化的方式呈现产品功效
比如:夏日冰爽,喝了一秒变冰人。

③设计别出心裁的产品名称和包装
比如:用奶瓶装酸奶。

④建立长期品牌个性
品牌的精神号召力,就是一种独特的优势,比如:苹果、小米、耐克和阿迪达斯。

掌握了找产品卖点的方法,就拥有了跨行业的通行证。
从此行业,到彼行业;从实物产品,到服务和内容;你都可以迅速成为专家,这是知识迁移能力的一种重要体现。
所以,来练习一下吧!
使用以上3步,仔细斟酌自己操作的产品,看看是否真正挖掘到了卖点呢?