如果讲好一个品牌故事,并把它植入目标人群心中?

从前,有个人,在万国博览会上把自己国家的酒瓶砸了。
这个人叫什么我们不知道,但,酒是茅台。

从前,还有个人,抡起锤子把自己工厂生产的不合格冰箱砸了。
这个人我们都知道,他叫张瑞敏,冰箱品牌是海尔。

从前,还有个身陷囹圄的商业大佬,出狱后已70多岁高龄,却上山下乡种起了橙子。
这个人叫褚时健,他的橙子叫褚橙。

这就是品牌故事!
看到这些故事的时候,我们热血沸腾,敬佩之情油然而生。
与我们的情绪一同产生的,还有“想要拥有”的愿望。

这就是营销中讲故事的魅力。
它比现在流行的声嘶力竭高喊乏味口号的广告,更让人津津乐道、记忆深刻,也更容易产生深层次共鸣。

那么,怎样才能讲好一个品牌故事呢?

01
三大类型品牌故事

好故事,当然不能只有一个,在品牌发展过程中,各方面的小故事一点一滴组合成品牌特有的系列故事。这些故事,宛如珍珠,最后串起品牌与顾客之间的情感项链,在营销战中熠熠生辉。

1、起源故事
公司为什么创立?在创立过程中,发生了什么艰难曲折的事情?
在公司创立过程中,有怎样激动人心或者决定生死的大件事?

褚时健的个人经历,特别是70多岁高龄上山下乡种橙子的故事,就是特别励志的起源故事。
当我们吃褚橙的时候,我们吃的不仅是橙子,还是一代商业巨子的人生经历,一种历经艰难险阻不向命运低头的不屈不挠的精神。

2、概念故事
周总理少年时候的使命是:为中华之崛起而读书。
每个时代、每个人都肩负着不同的使命,企业和产品也一样。
海尔的使命,也许是让生活更美好;茅台的使命,也许是让精神更豁达。
所以,你为产品赋予的使命是什么?企业的价值观是什么?

这些概念性的东西,可以发掘出一个个产品故事,就像农夫山泉的找水工人系列广告一样。
杳无人迹的崇山峻岭中,一个个找水工人在艰难跋涉。他们认真努力工作,向广告外的我们传达着“我们不生产水,我们只是大自然的搬运工”这样的理念。

3、消费者故事
这是最容易讲的故事,也是最贴近目标用户的故事。
产品的使用对象是谁?购买人群是谁?能解决用户什么烦恼?给用户带来什么价值?用户在使用过程中感受到了什么独特的体验?

许昌胖东来从不做广告,但是它的消费者讲出来的一个个“下雪天为顾客衣服扫雪、免费为顾客换商品、搀扶大爷大妈上下楼梯、顾客不舍胖东来关闭向政府请愿、春节闭店”等故事,让我们看到了一个鲜活的、以顾客为中心的、充满了人情味的企业。

02
四个核心故事要素

成功的营销故事必须能够感染用户,让用户记住你;同时,还要能够帮助用户解决问题,体现自身价值。总之,一个或者一系列成功的故事,必须具备四个核心要素。

1、契合品牌核心价值观
一位知名的广告人曾说,市场上有四种类型的产品:
①产品没有故事,营销也没有故事;
②产品没有故事,营销编了一个故事;
③产品有故事,营销讲的是另外一个故事;
④产品有故事,营销把他唱成了一首歌。

所以,我们将故事的时候,一定要契合品牌的核心价值观,坚决杜绝自说自话、自我感动、漫无边际、胡编乱造。

举个最简单的例子:
你卖的是青春美少女服饰,然而你的消费者证言讲的却是“给妈妈买的,妈妈特别喜欢”……

2、创作品牌故事:简单、个性、生活化
品牌故事不是小说,它是简单易记易传播的小故事,所以主题要简单,不能长篇大论且试图表达多个主题,最好能用一句话来概括核心要素。
另外,平淡无奇的故事毫无吸引力,要别具一格、出人意料、带有悬念的个性化故事才更有吸引力。
同时,故事一定要真实,要贴近生活,要从日常生活状态中找素材。这并不是说故事必须是真实发生的,而是故事要符合逻辑,不能有漏洞。

3、好故事离不开传播
营销的终极理想,是打造能够“自我营销”的产品。
这样,当产品进入市场的时候,产品自身就能够实现营销目的,而不再依赖广告。
为了实现这个目标,我们需要在产品、包装、渠道、传播等方面进行针对性的设定。

一个好故事也一样!
要实现传播,必须对它的传播渠道、传播路径、传播节奏进行设定和把控,而不是写出来以后,由它自生自灭。

4、品牌故事必须附着产品
电影《小猪佩奇过大年》的宣导片,一位老爷爷到处询问什么是佩奇,最后用鼓风机为孙子做了一个铁的佩奇玩具。如果没有最后儿子接爷爷进城过年、看电影的镜头,这个宣导片就会沦为“什么是佩奇”的搞笑视频。

注意:脱离产品单独讲一个故事,就会变成产品有一个故事,营销讲的却是另一个故事。
因此,故事的产生,必须紧紧贴合着产品。另外,故事传达的精神还必须在产品上体现出来。比如,包装、色彩、手册、宣传画、网站、广告等。
没有体现在产品上,仅仅出现在营销人员文案里的故事,成为营销助力的可能性极小。

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如何传播故事?

品牌故事不能趴在品牌手册上,而要流传于消费者口碑之间。因此,故事生产出来之后,必须要通过传播手段,把它向公众广而告之。

1、故事形式
故事的形式多种多样,文字、图片、视频、电影、电视剧、动漫……
只要能充分传达“故事”,与时俱进,选择用户喜欢的形式是第一准则。

2、传播渠道
小米的《参与感》书籍、同仁堂的电视剧和话剧《同仁堂》《大宅门》、小猪佩奇过大年的宣导视频《啥是佩奇》、农夫山泉找水工系列广告……

与故事形式多样化对应的,是传播渠道的不拘一格,任何有助于故事传播的渠道都可以使用。
品牌手册、产品手册、宣传单页;企业网站、企业自媒体、企业邮箱;电视广播广告、电影电视剧植入;书籍、微电影;产品详情页、专柜展示;客服人员口头传播;新闻稿、媒体采访……

不论线上还是线下,任何与消费者接触的机会点,都能与品牌故事结合,激发消费者的热情,进而实现口碑传播。

结语:故事要与时俱进

只有跟上时代的故事,才能够促进企业的发展,才能够让品牌传播的更快。

移动互联网的现状,促使故事化营销越来越流行,也进一步提高了我们对洗脑广告的抵抗力。如果在这个年代,还迷恋大嗓门、高重复,那么你要么具备非常强悍的资金实力,要么乖乖接受失败的结局。

要想少花钱,并且取得更好的营销效果,我们就必须学会讲故事,特别是好故事。
时代在变、环境在变,营销思路也必须跟着转变。